Traffic manager vs. Community manager

Estos dos perfiles profesionales, de reciente aparición en el mercado laboral, forman parte del equipo de marketing online de una empresa media-grande, con un proyecto de inversión en Internet y unos objetivos definidos, tanto a nivel económico como de otros resultados (reputación, reconocimiento de la marca, etc.).

No es que una empresa pequeña no pueda o deba contar con estos perfiles, pero suelen recaer en la misma persona, el responsable de marketing online, que además suele ocuparse también de las tareas de mantenimiento de la web, etc.

Community manager

El termino community manager tiene unas connotaciones sociales muy fuertes y, aunque verticalmente (a nivel de dependencia) está a las ordenes del traffic manager, horizontalmente (a nivel de relaciones entre departamentos) está más cerca del departamento de marketing tradicional. Su tarea es comunicar a los clientes, usuarios de la web y fans en redes sociales la filosofía de la empresa, su quehacer diario y las novedades del sector y de la propia compañía. Me gustaría extender el concepto y no limitarlo al medio online, si pensamos en una campaña de correo postal, ¿quién es el responsable de las campañas de fidelización de una empresa? Un community manager que conoce a los clientes.

Traffic manager

El traffic manager es una figura exclusiva del medio online y se encarga, en teoría, de gestionar y dirigir el tráfico que llega a la web, intentando que este aumente en calidad y cantidad, empleando como herramientas el posicionamiento en buscadores (SEO), la publicidad en buscadores (SEM) y las campañas de marketing online (banners, enlaces, patrocinios, etc.). En la práctica, la mayoría de las veces, se encarga solo del último punto, la trafico pagado en soportes online, encargando los dos primeros, el SEO y el SEM a un consultor SEO y una agencia de publicidad o medios online.

Si ambos perfiles los tiene una sola persona, será mucho más sencillo obtener buenos resultados, o al menos no cometer errores, porque si el traffic manager y el community manager no tienen una estrecha comunicación pueden llegar a realizar acciones opuestas o que disipan los esfuerzos de ambos. Solo las pequeñas empresas tienen ambos perfiles, y alguno más, en un único empleado, por ello es en las empresas más grandes donde hay que definir bien las tareas, relaciones y responsabilidades de ambos puestos.

Relación traffic manager vs. community manager

Pongamos que una empresa de distribución tecnol gica quiere hacer una encuesta entre sus clientes acerca de la calidad del servicio. El departamento de marketing se lo comunicará al community manager, responsable de la comunicación online, pero este no debería hacer nada hasta hablar con el traffic manager.

El community manager tiene claro que, para obtener una buena respuesta deberá ser cuidadoso en la redacción del email, es posible que se plantee hacer una encuesta pública en el blog o en las redes sociales, para llegar además a aquellos que no son clientes y no figuran en la BBDD de la empresa.

Con esto en mente acudirá al traffic manager, el cual le indicará los códigos de seguimiento que tiene que poner en el email para tener información adecuada en el sistema de analítica web. También le apuntará el mejor momento para enviar el email, en base a los datos de respuesta de anteriores campañas. Si se va a poner una encuesta online, el traffic manager será el responsable de encargar la landing page y pasar su dirección al community manager.

Finalmente, en el momento del envío de la campaña de email marketing, deberían trabajar juntos preparando y puliendo los detalles del mensaje, el código y el sistema de envío de emails. Al pulsar el botón de ENVIAR ambos tienen que estar delante de la misma pantalla de ordenador.

Unos días después del envío, el traffic manager hará un breve informe de las respuestas para que el community manager sepa cuantos receptores respondieron con comentarios, cuantos completaron la encuesta y, semanas más tarde, el resultado general que el departamento de marketing atribuye a la campaña.

Que pasa si no hay cariño

La comunicación entre ambos perfiles tiene que ser muy estrecha, tanto que se debería notar el cariño al entrar en su espacio de trabajo. Si en el departamento hay un publicista o un diseñador, más que cariño, se respirará amor. Y si además los acompaña un SEO, entonces ni cariño, ni amor, solamente sexo. Una llamada de teléfono cuesta un minuto, y si es interna, además, sale gratis. Ambos perfiles deben tener línea directa continua en todo momento. ¿Por qué? Veamos un ejemplo.

Pongamos que un viernes por la tarde, a última hora, aparece una noticia en televisión relacionada con la empresa, y el community manager decide publicar un artículo en el blog con información detallada sobre el tema y, como buen profesional, lo añade a Meneame.net, a Bitacoras.com y lo incluye como comentario en uno de los blogs del diario Expansión. Satisfecho con su trabajo se va a casa a pasar el fin de semana, pero no llama a nadie porque es tarde y tiene prisa, además el traffic manager se fue hace rato.

Posibilidad 1: El lunes por la mañana al traffic manager le da un infarto al ver que la web de la empresa ha recibido 13.000 visitas en un solo día, cuando lo normal son 300 o 400. Su asistente, mientras lo reaniman, ve que las visitas provienen de Meneame, Bitácoras y Expansión, y descubre el artículo del blog que generó todo el tráfico.
Una vez recuperado, el traffic manager, pasa un breve informe al departamento de marketing, que ya se lo esperaban por el repentino aumento en las ventas, reportando lo ocurrido. Al community manager le dan una bonificación mientras el traffic manager va a comprar balas.

Posibilidad 2: El traffic manager, como no sabe nada del artículo del blog, contrata una campaña de publicidad en buscadores para el mismo tema que ha ocasionado la noticia, para aprovechar el tirón. El lunes al comprobar los resultados de analítica web descubre que podría haberse ahorrado la mitad de la campaña, porque estaba compitiendo con el primer resultado orgánico (no de pago) que era el artículo del blog. Al community manager le caerá una ligera bronca, porque aunque las visitas se consiguieron por ambos canales, las de tráfico pagado costaron bastante más que las del blog y podrían haber empleado el presupuesto en campañas futuras.

Posibilidad 3: El traffic manager sabe, a través del responsable de analítica web (con el que habla regularmente), que los de sistemas harán una parada técnica del servidor el viernes de madrugada, pero que no durará más de 4 o 5 horas y que, total, las visitas de fin de semana son escasas. Los de sistemas, por supuesto, son unas setas sociales y no saben nada de lo que ocurre en el mundo exterior, por lo que no tienen ni idea de la noticia aparecida en televisión. El traffic manager sí se entera, pero no se le ocurre avisar al de analítica web para que este avise a los de sistemas de que atrasen la parada del servidor.

El resultado es catastrófico: el traffic manager cabreado con los de sistemas por hacer la parada técnica sin preguntar en el último momento, los de sistemas enojados porque la parada estaba programa y no creen que haya nada que deba retrasar esta programación, el community manager de mala leche porque un post que escribió para acabar bien posicionado en buscadores no fue indexado hasta el domingo. En resumen, un desastre. Y eso sin contar que no saben el número de visitas que perdieron, porque si lo estiman y se enteran los del departamento de marketing seguro que, por lo menos, se quedan todos sin postre.

Responsable de marketing online

Si ocurre el caso 3 a menudo, hay pocas soluciones:

• Unir ambos perfiles, es decir, despedir a uno de lo dos y que todas las tareas las haga la misma persona.
• Que ambos reporten diariamente a un responsable de marketing online, que puede ser alguien del departamento de marketing, para que no ocurran estos problemas de comunicación.
• Que ambos se integren dentro (físicamente) del departamento de marketing y salgan del de informática, donde suelen comenzar, para evitar estos errores. Al estar más cerca, dicen, que el roce hace el cariño.

En resumen, que la tareas de estos perfiles está íntimamente relacionada, que habitualmente recaen sobre la misma persona (en empresas pequeñas), que pueden ser contratadas a una empresa externa (¿Consultores Valencia, por ejemplo?) siempre que haya mucha, pero mucha, comunicación y, por supuesto…, sí, que también haya cariño.

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