Community Manager, perfil y funciones del puesto

El community manager o responsable de comunidad es la persona encargada de la comunicación de la empresa en redes sociales, habitualmente el blog de la empresa y, cada vez más, su perfil en twitter y el grupo de fans de Facebook.

Perfil del community manager

El community manager debe ser una persona creativa, ya que tiene que crear contenido útil o, al menos, interesante para los miembros de la comunidad. Con un perfil extrovertido, pues es más cercano si se emplea un perfil con un lenguaje coloquial, que añada a la comunicación en el blog o comunidad una personalización de la empresa.

Los medios 2.0 ofrecen un canal que anteriormente no se explotaba y que permite acercar mucho la empresa a sus clientes y usuarios, así que un lenguaje cercano, extrovertido y personalizado, ayudará a aumentar la confianza en el medio.

Generalmente los blogs empresariales cuentan con un doble rasero que les aporta una alta reputación en ciertos temas pero una baja credibilidad o nivel de confianza en todos los demás. Me explico. No se trata de medios objetivos, por lo que suelen barrer para casa, sin embargo, en su sector o área de trabajo disponen de información contrastada que les da un gran valor.

Por ejemplo, si Matt Cutts, responsable de SPAM en los resultados de Google, en uno de sus videos semanales dice que, para Google, los enlaces en el pie de página valen menos que el resto, le tengo que dar toda la razón porque es el mismo personal de Google quien explica cómo interpretan esos datos. Ahora bien, si me dice que lo s resultados de búsqueda de imágenes son más amplios que el resto de buscadores, será mejor que presente datos de esto, y puede que ni aún así me crea la mitad de lo que diga en su artículo.

El problema de personalizar

Un community manager debe ser capaz, aun con el interés de la empresa en acercarse al usuario, de mantener cierta distancia con los miembros de la comunidad, o corre el peligro de que se le identifique como a la empresa o marca, y no como un empleado de esta.

Si ocurre esto, es decir, se produce esta cercanía y asociación responsable-empresa, la empresa podría tener un serio problema si cambia de responsable de comunidad o si este, en algún momento, tiene un problema con la empresa y lo hace público en el medio.

No es preciso que explique que pasaría si, además, se marchase a la competencia, En estos tiempos con tanta presencia online se trata de un empleado muy valioso, por el valor que aporta a la marca y empresa.

Ejemplos de community manager

Google

Matt Cutts, responsable de SPAM en Google

Ya comenté que Matt Cutts, responsable de SPAM en los resultados de Google, es una de las cabezas visibles de la empresa, comenzando por su blog y, desde hace unas semanas, con la publicación de video respuestas a los usuarios. Avinash Kaushik es Analytics Evangelist, lo que da una idea de que su labor es evangelizar en el uso de la analítica, no de Google Analytics, pero, de paso, también hace promoción de esta herramienta.

Los usuarios profesionales de Google, es decir, los webmasters, tienen en Matt una valiosa fuente de información acerca de cómo funciona el buscador, además de conocerlo a través de su blog, sobretodo a su gato, y tener cierta cercanía con el responsable de que el posicionamiento en buscadores sea cada vez más complejo.

Eva, community manager de J&B España

J&B Online

La comunidad online de J&B tiene su cara visible en Eva, la community manager del canal, que además del blog maneja también el perfil de Twitter, e imagino que también el canal en Facebook.

Desde el blog hace llegar las comunicaciones de la empresa a sus seguidores, de una manera coloquial y no en plan nota de prensa, acercando con su lenguaje la imagen de la marca en sus consumidores.

Anima a participar en eventos, actos y promociones, comenta los eventos pasados y, auque tiene pocos comentarios en el blog, modera estos para que no destrocen el canal.

Relaciones del community manager en la empresa

El responsable de comunidad, como generador de información al usuario, depende directamente del departamento de marketing y debe exigir, si no le entregan de antemano, un perfil en las comunicaciones, un calendario de publicación y temas de interés para la empresas y sus usuarios o clientes.

Como parte de su trabajo debería crear un manual de comunicación 2.0 acerca de la manera de tratar los distintos tipos de información que pueden cruzarse en el medio: comentarios difamatorios, bulos, lanzamientos, competencia, etc. Esto le servirá para que el departamento de marketing dé el visto bueno a estas comunicaciones, o por lo menos a su estilo, sin tener que preocuparse por que aprueben cada uno de sus artículos o comentarios.

Si el departamento de marketing hace bien su trabajo, tendrá que coordinar las publicaciones del community manager con las acciones publicitarias en Internet (y fuera de esta), normalmente dirigidas por el traffic manager y, en caso de no existir, por el jefe de marketing. Lo más sencillo es que todo el personal de comunicación online forme equipo y, en estrecha comunicación, desarrollen acciones complementarias.

Si el traffic manager va a comenzar una campaña de patrocinio de un blog, sería buena idea que el blog hiciera promoción de este antes de que se ejecute el patrocinio, recomendado su lectura, que posteriormente se anuncie el patrocinio y, regularmente se comunique a la comunidad de usuarios los beneficios, problemas, oportunidades o curiosidades que ha aporta a la empresa este patrocinio.

Contratación de un del community manager externo

Yo mismo he llevado la comunicación de algún blog y canal externo a Consultores Valencia, pero al final depende de cómo se quiere tener la relación con los suscriptores y seguidores de la empresa.

Con un CM externo se va a perder frescura en las comunicaciones y se puede caer en la emisión de notas de prensa más que en conversar con los usuarios. Si la empresa quiere comenzar con un blog puede, en un principio, contratar la elaboración de artículos (como parece que hace SAGE SP con http://www.blogcapitalhumano.com/) pero ni se comunica nada de la empresa, como pueden querer los usuarios, ni se reciben comentarios útiles para desarrollar nuevos productos o servicios, como debería querer la empresa. En el ejemplo de Sage SP, en un año de vida (celebrado el 9 de Junio de 2.009) apenas tienen 1 comentario en algunos artículos, cuando los tienen, y escriben:

Capital Humano 2.0, una de las referencias de la blogosfera en todo lo que a empleo y recursos humanos se refiere, ha cumplido un año. Después de doce meses ofreciendo a los internautas los mejores artículos sobre los aspectos más variopintos del mundo laboral, este blog ha decidido cambiar su diseño, pero no sus contenidos.

Aquí hay un ejemplo del doble rasero del blog empresarial. Si cuenta algo de Sage SP le tengo que dar toda la credibilidad, pero saliendose de ahí, ni son referencia en la blogosfera, ni los artículos son bueno, ni deberían mantener su contenido.

Lo mismo ocurre si se contrata la comunicación por Twitter y otros servicios sociales (Facebook, LinkedIn, Xing, Tuenti, etc.), que no se favorece la cercanía con el usuario y se pierde un gran potencial en la creación de comunidad. De todas maneras, para comenzar, está bien que la empresa encargue a profesionales la puesta en marcha del proyecto para, más adelante, hacerse cargo de su continuidad.

Formación de un community manager en la empresa

Uno de los primeros ejercicios que mando a los responsables de comunidad es que, primero, sean parte de la comunidad, es decir, que se suscriban a redes sociales o blogs de su interés, pero interés personal, que traten de sus aficiones. De esta manera comenzarán a aprender el estilo de comunicación de distintos servicios y a identificarse con cierta manera de comunicarse con los usuarios.

Tienen que participar activamente en estas redes sociales y, para ello, las tareas son:

• Una sesión de formación acerca de qué son los blogs, cómo los usa le gente y cómo los usan las empresas.
• Suscripción a 3 blogs de interés personal y 1 o 2 profesionales (competencia, información del sector, etc.)
• Otra sesión de formación donde se evalua lo que ha podido ver y aprender. Se enseñan los distintos tipos de post que puede emitir un blog empresarial y se aprende con ejemplo a tratar la información que se pone en Internet.
• Participación del usuario en las conversaciones de estos blogs, para lo cual monitorizo su actividad online y, si no participa, se le requiere para otra sesión de formación.
• Creación conjunta de los primero artículos del blog de la empresa, tanto en su temática como en su redacción.
• Puesta en marcha del blog (y la cuenta de Twitter si también se considera interesante),
• Formación en el uso de la herramienta de publicación (generalmente Wordpress)
• Monitorización durante un tiempo de las comunicaciones y evaluación de los resultados junto con el responsable de marketing.

En líneas bastante generales, este podría ser un calendario de trabajo para crear un community manager en una empresa.

¿Te apuntas?

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