Traffic Manager

Estoy leyendo el libro de Elena Enriquez, de clicmetrics.com, sobre Guía Básica del Traffic Manager y me surjen algunas consideraciones acerca de esta figura.

En primer lugar me chirrian los términos en inglés, no me gustan, y podemos traducirlo como Responsable de tráfico, o lo que es lo mismo, el que tomará decisiones acerca de las acciones a seguir para aumentar y optimizar las visitas a un sitio web.

Con esa definición el puesto es el de coordinador del personal dedicado a SEM (publicidad en buscadores), SEO (posicionamiento en buscadores), marketing tradicional (siempre que se incluya la dirección de la web en los anuncios), y community manager (otro perfil que ya analizaré).

Si definimos que su tarea es sólo traer visitas, entonces su trabajo acaba ahí. Si además le hacemos responsable de la calidad de las visitas, también deberá coordinar o dirigir a los responsables de diseño web, programación y webmaster, para poder controlar el tráfico interno de las visitas dentro del sitio web.

O sea, que si tiene todas esas funciones, entonces es el jefe de la banda, el amo y señor del sitio web, el responsable último de marketing online. No me gusta, pero aceptamos pulpo como animal de compañía.

Por encima de todo tiene que ser un analista web, eso es indiscutible, pues no podrá tomar ninguna decisión acertada sin saber cómo funcionan estas, sin tener muy claro el funcionamiento del sitio web y el origen y comportamiento de los usuarios del site.

Posicionamiento en buscadores

Lo primero para poder hacer un buen trabajo de responsable de tráfico es saber de dónde vienen las visitas, para lo que hay que delegar en un SEO. Un consultor SEO le proporcionará al traffic manager la visión de por donde llegan los usuarios y donde hay que mejorar. No se trata de un expero en analítica web, pero en ciertas partes del análisis (las fuentes de tráfico) sí suele ser bueno.

Si el tráfico por campañas de publicidad es reducido, entonces tendrá que solicitar presupuesto para realizarlas, y encargarselo a un responsable SEM (search engine marketing) y, si le queda presupuesto, hacer campañas online en medios (blogs, prensa, etc.) o incluso hacer una web solo para la ocasión.

Creo que el trabajo SEO, como no está muy tratado en el libro de Elena, directamente lo descarta como responsabilidad directa del traffic manager, limitandolo a contratar a un SEO (o una agencia de posicionamiento en buscadores), marcarles unas directrices y dejarlos hacer su trabajo. Una tarea menos para el traffic manager.

Publicidad en internet

¿Es responsabilidad del traffic manager gestionar las campañas? ¿No existe un director de marketing que delegue el marketing online en una agencia? Si no acudimos a una agencia, entonces sí tiene sentido la figura del traffic manager.

Una empresa que gestione las campañas SEM y de marketing online debe ser los suficientemente responsable para meter los códigos en los anuncios como Dios manda, para saber cuándo, cómo y dónde aparecerán estos. Y emitir los informes diarios y semanales acerca del funcionamiento de la misma.

Estas tareas son las que más hincapie hace Elena como fundamentales para el traffic manager, pero vamos, es que es lo mínimo que se le puede exigir a quien te lleva una campaña: que sea capaz de decirte cómo ha funcionado hasta el último clic. Que tengan control sobre la misma, que para eso se les paga y se paga a los medios.

Intrusismo profesional

Creo que la figura del traffic manager está para controlar a las agencias de marketing online, por su demostrada falta de profesionalidad (aquí cada uno que se dé por aludido sólo si le toca), por el increible número de agencias que ahora venden AdWords como el milagro que salvará las ventas, y por la cantidad de casos que conocemos donde se dejan un etiqueta, planifican mal, planifican a bulto, etc.

Algunas agencias facturan una comisión sobre el importe de la campaña, de manera que si el cliente se gasta 300.000€ en publicidad, realmente son 30.000€ para la agencia y el resto (270.000€) son los que se invierten en publicidad finalmente.

Es algo que no entiendo, ¿porque si me gasto el dinero en que mi anuncio salga 20 veces me han de cobrar más por gestionarme la campaña que si sale solo 10 veces?. Si los codigos de seguimiento estan bien puestos, poner el doble o el triple de presupuesto en las campañas no implica el doble o triple de trabajo para la agencia, así que no deberían cobrarme por ello.

Bueno, pues ahí es donde creo que está la figura del traffic manager, en estar por encima de la agencia de publicidad y contratarla para hacer las creatividades, para obtener informes de tráfico, medios, etc. pero pagandoles por el trabajo realizado, bajo presupuesto, a tanto la hora o a precio cerrado. Luego el responsable de tráfico ya decidirá si quiere gastar 100.000€ o 300.000€, pero se lo gastará directamente en la publicidad.

Lo mismo aplicaría a campañas offline y SEO (pero aquí tienen poco que decir), y claro, esto es una opinión.

¿Tú que piensas?

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