La satisfacción no es suficiente

Ayer (21 de Abril 2010), en los Desayunos de Trabajo de ANETCOM, la organización trajo como ponente a Fco. Javier Gallardo, dtor. de Control de Operaciones y Calidad de SAGE.

La satisfacción del cliente es una mentira empresarial

No son palabras de Javier Gallardo, ni mucho menos, pero es lo que me transmitió su charla. Hoy en día, con un gran número de productos y servicios para resolver los problemas de las empresas, la satisfacción es lo mínimo que debe garantizar cualquier empresa para retener a sus clientes.

Preguntas de la encuesta de satisfacción del tipo: ¿cómo considera el servicio de entrega de nuestros productos? ¿cual es su grado de satisfacción con el dpto. postventa?, etc.; están fuera de lugar cuando lo mínimo exigible a una empresa que quiera permanecer viva es que el servicio de entrega sea excelente, el servicio postvesnta, también excelente, el precio, excelente, todo excelente.

Como la satisfacción y la excelencia son factores objetivos, siempre se pudieron medir y valorar. Pero, ante varios productos o servicio similares, ¿qué factor decide la permanencia de un cliente? La experiencia.

Experiencia de cliente

Imaginemos que una aplicación de gestión, como podría ser Facturaplus (por poner un ejemplo), cumple con sus funciones y es satisfactoria desde el punto de vista de las encuestas de la empresa. Estas encuestas tienen en cuenta valores objetivos y dificilmente preguntarán cosas que puedan dar valores negativos. Ningún responsable de producto se jugaría el puesto cambiando el baremo de su predecesor para pasar de un 9 a un 4 pelado.

Si no se puede valorar mejor la satisfacción, por motivos de política empresarial, introducimos otra medición: la experiencia del cliente. Estas encuentas y  métricas preguntan cosas distintas, diferentes: ¿cómo graduaría el grado de perjuicio que le supuso ese problema? ¿le ha vuelto a pasar? ¿cómo se sintió al resolverlo? ¿cómo le atendió el dpto. de soporte? ¿ha aprendido algo que no sabía de la aplicación? ¿y de nuestros servicios? ¿valora positivamente la experiencia?. Siempre se acaba preguntando lo mismo: ¿cómo valora la experiencia?

La propia encuesta dirige al cliente del área Satisfacción al área Experiencia. Asumimos que debió quedar satisfecho, pero aun así ¿si la experiencia fuese negativa, seguiría con nosotros otro año?. Incluso un cliente insatisfecho, ¿por qué sigue con nosotros?

¿Qué lleva a alguien a pasar un mal rato de dos horas haciendo cola, pasando calor y agobios, frente a un centro comercial para ser el primero en entrar en las rebajas? Estará satisfecho con su compra, pero la experiencia es muy negativa. Cualquiera que compita en precio podría quitarle ese cliente al centro comercial, siempre que la experiencia sea satisfactoria.

Valorando la experiencia de cliente

Aunque hay docenas de estudios respecto al tema, cada empresa debe crear su propia mética del Indice de Experiencia de Clientes (Sage lo tiene) donde poner un número a la opinión que el cliente tiene de la empresa, producto o servicio. Tomando una muestra de clientes y asignando un IEC a cada uno, ¿los que aumentan su IEC siguen con la empresa? ¿contratan más servicios los que tienen un mayor IEC? La respuesta es sí, pero esto se ve a medio-largo plazo.

Apostar por una gestión del cambio en los resultados empresariales, medirlos en Experiencia de Clientes, frente a la Satisfacción, o los resultados económicos puros y duros, es una tarea muy dura. El que piense que los beneficios lo son todo, puede hacerse rico hoy y perderlo todo mañana. Una empresa fuerte es la que permanece en el tiempo y piensa en años o décadas, no en meses.

Internet 2.0

Una de las mejores maneras de aumentar la experiencia de los clientes es aumentando y mejorando la comunicación con estos, y hoy en día comunicación significa redes sociales, interacción, pertenencia a grupos, participación activa, etc. Hoy, una empresa, debe tener una web para estar ahí, pero para sobrevivir debe contar con un proyecto online, algo más serio, medible, analizable, capaz de retornar la inversión que supone. Tener un blog, una cuenta de Twitter para empresas, grupos en Facebook y Xing, todo eso es hoy un pilar sobre el que las empresas que saldrán de la crisis están basando su estrategia de comunicación para el futuro, no para mañana, sino para dentro de 2 años.

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